התנהגות משקיעים (מימון התנהגותי)

מימון התנהגותי הוא תת תחום מתפתח במסגרת הכלכלה ההתנהגותית. תחום זה בוחן כיצד הטיות פסיכולוגיות משפיעות על מסחר בשוק ההון. לדוגמא, נמצא כי משקיעים נוטים להשאיר בידם מניות מפסידות ולמכור מניות מרוויחות וזאת למרות שלפי התיאוריה המימונית ה"קלאסית", משקיע "רציונלי" צפוי לעשות בדיוק ההיפך שכן החזקת המניות המפסידות תוריד את התשואה הממוצעת בתיק. מדוע אם כן, משקיעים מבצעים זאת? הסיבה נעוצה בתפיסת העתיד ובהיותו של ההפסד "על הנייר" ובציפייה כי ההשקעה תחזיר עצמה בעוד במניות מרוויחות נרצה לקבל את הרווחים כעת.

היבט נוסף של המימון ההתנהגותי הוא בחינת התנהגות משקיעים בשוק ההון. תחושתם של משקיעים רבים כי קיים היבט פסיכולוגי מהותי בהשקעות החל להיבחן ע"י חוקרים בשנים האחרונות ונמצאו אנומליות רבות בשוק ההון אשר משקיעים רבים מצליחים לנצלם. אנומליה ידועה היא אפקט דצמבר שכבר נעלם ובו ידוע כי בחודש דצמבר בעיקר בשל סיום שנת המס, נוטים משקיעים רבים למכור מניות כדי לקזז הפסדים. תופעה זו נמחקה לאורך השנים עם כניסתם של משקיעים מתוחכמים שרכשו בזול (בדצמבר) ומכרו ביוקר עם כניסת השנה החדשה. תופעות רבות דומות נחקרות בשנים אלו ובכללותם ההבנה כי תופעות כגון מזג אוויר, היבטי תחבורה, תשומת לב של משקיעים לאירועים ותגובת יתר או חסר אליהם ואפילו רגשות משפיעים כולם על מסחר בשוק ההון

   להרחבה בנושא>>

תובנות התנהגותיות מחיי היום יום

המסגרת הרעיונית מתחום הכלכלה ההתנהגותית היישומית הובילה לשינויים משמעותיים ביכולת לעצב התנהגות אנושית בכל רבדי החיים. לצד היותם של התובנות מבוססות בעשרות שנות מחקר אקדמי, כל רעיון או התערבות (Intervention) התנהגותית נבחנת לגופה באמצעות סדרת ניסויים בקרב האוכלוסייה הנבדקת. להלן כמה דוגמאות מהתערבויות התנהגותיות שנעשו ברחבי העולם בשנים האחרונות:

כיצד כלכלה התנהגותית יישומית יכולה לשנות בריאות חיי אדם?

 

פנסיה – מנגנון ברירת המחדל בו אנו נוטים להישאר בבחירתנו הראשונה הוא אבן יסוד בעקרונות הכלכלה ההתנהגותית היישומית. מחקר שבוצע בארה"ב לגבי הפרשות פנסיוניות (אינן חובה בארה"ב), הוביל להתחייבות עתידית של חוסכים להגדלת הפנסיות וזאת במקום להתחייב כעת על הגדלת הפנסיה. ההתחייבות הפנסיוניות במדינת קליפורניה עלו משמעותית בעקבות מהלכים אלו.

כיצד ניתן לחסוך לפנסיה כאשר היא אינה ברירת מחדל?

רכישות בחנויות – במחקר בבריטניה נמצא כי לקוחות אינם רוכשים בהכרח במקום הזול ביותר אלא מוטים על בסיס היכן חבריהם עורכים קניות (נורמות חברתיות); מידע רב מקטין רכישות; התוויות שונות בחנויות ובמועדון הלקוחות מעודדים הצטרפות.

תמונה לתובנות מחיי היום יום - תחבורהתחבורה – נמצא כי אנשים לא יחסכו בנסיעות או יתחשבו באיכות הסביבה באופן כללי, אלא אם יראו באופן ברור את ההפסד או הרווח הנלווה לפעולתם. באופן זה, החלו הרשויות בארה"ב להציג את המידע אודות מידת זיהום האוויר של הרכב גם לפי ההפסד שייגרם לרוכשי הרכבים בעלויות דלק עודפות כפי שמוצג להלן. הצגה שונה של המידע צפויה להוביל בקיטון הרכבים המזהמים על הכבישים.

הונאה – במחקר בבריטניה נמצא כי ניתן למנוע הונאות באמצעות שימוש בעקרונות הכלכלה ההתנהגותית. העברת החתימה בתחילת הטקסט במקום או בנוסף לחתימה בתחתית הטופס; שימוש בנורמות חברתיות בטופס כגון עדות (אמיתית) למשלמים חובם בזמן; עוד נמצא כי ככל שהנורמות החברתיות יהיו מקומיות יותר (שכונה ולא מדינה), כך מניעת ההונאה תגדל. לינק למחקר >>

4-2תזונה – יצירת חדרי אוכל "חכמים" בו ילדים צורכים תזונה בריאה יותר על בסיס שימוש בעקרונות הכלכלה ההתנהגותית. חוקרים באוניברסיטת קורנל מצאו כי מיקומים שונים לצד שימוש במסרים ובנורמות חברתיות הובילו לעלייה של כ-140% בצריכת פירות בקרב ילדים.
5-1

כלכלה התנהגותית יישומית (Nudge)

תיאוריית ה"דחיפה" (Nudge) פורסמה לראשונה בשנת 2008 בספרם של Thaler & Sunstain. בבסיסו מסגרת חדשה הכוללת את בסיס הפסיכולוגיה הקוגניטיבית והכלכלה ובה מוצגת היכולת לעצב התנהגות אנושית (Choice Architecture) למען שיפור פני החברה ואלו עקרונותיה הבסיסים המאוגדים תחת השם MINDSPACE:

    1. Messenger – שימוש במסרים קלים וברורים, שימוש בדמויות סמכותיות וכדומה מעבירים מסרים בקלות יותר.
    2. Incentives – שימוש בתמריצים, החל מתמריצים קלאסיים כגון קנה 1 קבל 1 ועד התוויות מוצרים באופן המניע לפעולה באמצעות סמלים, כיתוב.
    3. Norms – שימוש בנורמות מקובלות כגון צריכת חשמל של השכן כהשוואה ולא צריכה פרטית תשפיע יותר על קבלת החלטות.
    4. Defaults – יצירת ברירת מחדל תוביל להימנעות מפעולה ובכך לשמר מצב קיים. העברת מצבים לברירות מחדל יכול להיעשות על ידי קובעי המדיניות ובכך לקבע החלטות (כדוגמא, סימון מראש בטופס החלטה בה מקבל ההחלטות צריך להחליט האם לבטלה וזאת במקום לסמנה).
    5. Salience – מסרים חדים וברורים יובילו לקבלת החלטות מהירות והפוך. כלומר, אם ברצוננו להשפיע על אי קבלת החלטה, לדוגמא שלא לצאת מהשירות שנקנה, נוכל להקשות על עצם ביצוע הפעולה.
    6. Priming – מנגנון ה"הטרמה" התגלה כמשמעותי בקרב אנשים וידוע יותר כ"חשיבה אסוציטיבית". לדוגמא, אנשים המעוניינים לרכוש רכב מסוג מסוים, יחושו כל העת כי הם מזהים בכביש רק רכבים מסוג זה. ניתן לגרום למנגנון זה להשפיע על קבלת ההחלטות.
    7. Affect – שימור ההשפעה על קבלת ההחלטות למשך תקופה ולא באופן חד פעמי.
    8. Commitment – יצירת התחייבות חברתית או אחרת דוגמת קוד אתי או הסכם חברתי יוצרת מחויבות ופועלת בשיתוף מנגנונים אחרים המוזכרים כאן כגון ברירת מחדלים, נורמות ואגו.
    9. Ego – בדומה לנורמות החברתיות, האגו האישי של כל אחד מאיתנו משפיע מהותית על דרך קבלת ההחלטות. לדוגמא, חייבים בתשלום שיזדקקו למלא הודעה כי הם נזקקים, בעצם הצורך להודיע כי הם נזקקים, סביר כי הם יבחרו לשלם.

 

מקור: צוות התובנות ההתנהגותיות בבריטניה, www.bit.org

עקרונות הכלכלה ההתנהגותית

הכלכלה ההתנהגותית מבוססת על מסגרת פסיכולוגית ובה מידול של ההתנהגות האנושית בחיי היום-יום. זו משולבת במודלים כלכליים שבבסיסם השאלה "כיצד להניע אנשים לבצע פעולה", בין היתר, באמצעות תמריצים. להלן נציג את עקרונות הבסיס של ההטיות הקוגניטיביות הפועלות על כולנו:

 

    1. "ייצוגיות" (Representativeness)-
      נטיה לתת משקל יתר לנתונים אותם הם מסמנים כ"מייצגים". זוהי הסיבה מדוע בעת מו"מ על שכר כדאי לתת קודם את המספר ואז סביבו יחול המו"מ שכן הוא נתפס כמייצג.
    2. "זמינות" (Availability)-
      נטיה להעריך יתר על המידה את חשיבותם של מאורעות "זכורים"
      יחסית לנתונים עובדתיים אובייקטיבים וסטטיסטיקות. אישה בהריון תראה סביבה כל העת עגלות ותינוקות; אדם המחפש מוצר לרכישה (רכב, דירה, מוצר חשמלי) יראה סביבו כל העת מוצרים דומים.
    3. "הטיות בשירות האגו" (Self-Serving)-
      נטיה להאמין שאנו טובים מהממוצע. די לשאול קבוצה של כמה אנשים מי חכם יותר מהממוצע והתשובה יגלו כי סטטיסטית התשובה תהיה לא נכונה.
    4. "ראייה בדיעבד" (Hindsight)-
      לגבי אירוע שהתרחש – נטיה להפריז בהערכת ההסתברות שיקרה מלכתחילה.
    5. אפקט העיגון/הקיבעון המחשבתי (Anchoring)-
      נטיה לטעות בהערכה עקב הקושי לסטות מהערכה קיימת.
    6. שנאת הפסד (Loss Aversion)  – אנו שונאים הפסד יותר מאשר רווח. הדוגמא הקלאסית היא לשאלה כמה כסף תהיה מוכן להמר כדי להרוויח מהטלת מטבע 10 ש"ח אם ייצא "עץ". הכלכלה הקלאסית תעריך כי הסכום צריך להיות מעט גבוה מ-10 ש"ח (ההסתברות ידועה), אך מרבית האנשים, כפי שנמצא במחקר של כהנמן וטברסקי, דורשים 20 ש"ח לערך. כלומר, תפיסת ההפסד היא לערך פי 2 מתפיסת הרווח להרחבה
    7. עומס בבחירות (Choice Overload)  – עומס במידע עלול להוביל לאי בחירה או לבחירות מוטעות. להרחבה
    8. תפיסת האני (Identity)  – אנו תופסים אנשים אחרים כ"טובים" אם הם דומים לנו פיזיים והפוך. זהו המקור לסטריאוטיפ. במחקר מרתק סוברים החוקרים כי הצבע ורוד המזוהה עם סרטן השד גורם לפחות אנשים להזדהות עם המטרה החשובה. להרחבה

להרחבה ראו >>

מהי כלכלה התנהגותית?

האם אנו מקבלים החלטות על בסיס כלל המידע הנמצא בפנינו ללא כל השפעות חיצוניות וללא כל הטייה או שאנו מונעים מאמונות ומחשבות אסוציאטיביות? אבי הכלכלה המודרנית, אדם סמית' (Adam Smith) סבר כי "כלכלה היא עניין של אמונות", אך בד בבד קבע כי בני אדם הם רציונליים בעיקרם ועל כן ימקסמו תועלת במינימום השקעה. ההנחה הבסיסית בכך היא כי יש לנו כלים מספקים בכדי לפעול בשיקול דעת כדי לקבל החלטות מיטביות שימקסמו את התועלת בכל רגע נתון. למשל, בהשקעות בבורסה נחליט על השקעה במנייה רק לאחר קריאת כלל המידע הקיים לגבי החברה הנסחרת או בהחלטה לגבי בחירת תוכנית פנסיה נקבל החלטה רק לאחר שקלול כלל הגורמים הרלוונטיים.

אולם, להבדיל מהגישה הקלאסית, הכלכלה ההתנהגותית גורסת כי גורמים רבים משפיעים על התנהגותו הכלכלית של האדם, ולא רק שיקולים רציונליים. כלומר, ייתכן והאדם הוא רציונלי בקבלת ההחלטה, אך אנו כבני אנוש לא מסוגלים לקלוט את כלל המידע סביבנו ועל כן אנו מוגבלים רציונלית בתחומים שונים (Bounded rationality). באופן זה, הכלכלה ההתנהגותית, בשונה ממרבית תחומי הכלכלה ה"קלאסית", נסמכת על בחינת התנהגות האנשים בפועל, קודם לניסיון למדל את התנהגותם.

המרכיב העיקרי בכלכלה ההתנהגותית הוא בכך שתחום זה מקנה לתהליכים פסיכולוגיים, קוגניטיביים, חברתיים והתנהגותיים משקל גדול בתהליכי קבלת החלטות בכלל ובנושאים כלכליים בפרט. כך, המחקר על הטיות, העדפות ומגבלות אנושיות כגורמים שיש להם השפעה על התחום הכלכלי מערער על הקביעות שבבסיס הכלכלה הקלאסית. כלכלנים בתחום טוענים כי אין להמעיט בחשיבותם של גורמים פסיכולוגיים כגון ציפיות, אמון,  הוגנות, הטיות קוגניטיביות אנושיות ורגשות ככל שהדבר נוגע לקבלת החלטות בתחומי הכלכלה, וכי התיאוריות הכלכליות הקלאסיות לבדן אינן מצליחות להסביר את התנהגות השווקים באופן מספק  בכלכלה הגלובלית של ימינו.

המחקר האקדמי בתחום הכלכלה ההתנהגותי החל למעשה רק בשנות ה-70' עם מחקרם של דניאל כהנמן ועמוס טברסקי אשר ביצעו ניסויים שהראו כי קבלת החלטות אינה רציונלית במקרים רבים. אחת הדוגמאות המפורסמות היא ההטייה ההתנהגותית בתיאורית תוחלת התועלת. בהיבט הרציונלי, קבלת סכום כסף של 800 ש"ח אמור להיות שווה לקבלת סכום כסף של 1,000 ש"ח בהסתברות של 80%. אולם, כהנמן וטברסקי הראו כי אנשים יעדיפו לקבל את סכום הכסף ה"וודאי" ולא סכום הכסף הנמצא ב"סיכון". מכאן, החלו כהנמן וטברסקי לבצע מספר רב של ניסויים ובו הוכיחו כי אנשים מעדיפים וודאות והינם "שונאי סיכון".

אבל, אם ישנה וודאות נמוכה מאוד לרווח, נמצא כי אנשים הם דווקא "מחפשי סיכון". כך הם ירצו לרכוש כרטיס לוטו או להשקיע באופציות בינאריות בעלות פרופיל סיכון גבוה, אך באותה מידה אנשים הם גם "שונאי סיכון" ועל כן ירצו לרכוש ביטוח נגד אירועי קיצון כדוגמא, וזאת למרות שלכאורה הדברים נוגדים אחד את השני.

kהכלכלה ההתנהגותית הינה אם כן משלימה למחקר הכלכלי ה"קלאסי" בכך שהיא מנסה להצביע על הכשלים שבהתנהגותנו ועל ידי כך ללמדנו כיצד להימנע מהם. כשלי ההתנהגות נמצאים בכל תחומי חיינו ומבוססים על שתי מערכות חשיבה הפועלות במוחנו. דניאל כהנמן בספרו, "לחשוב מהר ולאט" קבע כי בבסיס קבלת ההחלטות שלנו, ניצבות שתי "מערכות חשיבה"  – מערכת 1 ומערכת 2. בעוד זו הראשונה נסמכת על אינטואיציות ומהירות מחשבה אך נוטה יותר לטעויות, זו ה-2 היא המערכת המקבלת החלטות באופן שקול ומחושב יותר אך איטית יחסית.