כלכלה התנהגותית יישומית
האם אנו מקבלים החלטות על בסיס כלל המידע הנמצא בפנינו ללא כל השפעות חיצוניות וללא כל הטייה או שאנו מונעים מאמונות ומחשבות אסוציאטיביות?
המרכיב העיקרי בכלכלה ההתנהגותית הוא בכך שתחום זה מקנה לתהליכים פסיכולוגיים, קוגניטיביים, חברתיים והתנהגותיים משקל גדול בתהליכי קבלת החלטות בכלל ובנושאים כלכליים בפרט.


מהי כלכלה התנהגותית?
אבי הכלכלה המודרנית, אדם סמית' (Adam Smith) סבר כי "כלכלה היא עניין של אמונות", אך בד בבד קבע כי בני אדם הם רציונליים בעיקרם ועל כן ימקסמו תועלת במינימום השקעה. ההנחה הבסיסית בכך היא כי יש לנו כלים מספקים בכדי לפעול בשיקול דעת כדי לקבל החלטות מיטביות שימקסמו את התועלת בכל רגע נתון. למשל, בהשקעות בבורסה נחליט על השקעה במנייה רק לאחר קריאת כלל המידע הקיים לגבי החברה הנסחרת או בהחלטה לגבי בחירת תוכנית פנסיה נקבל החלטה רק לאחר שקלול כלל הגורמים הרלוונטיים.
אולם, להבדיל מהגישה הקלאסית, הכלכלה ההתנהגותית גורסת כי גורמים רבים משפיעים על התנהגותו הכלכלית של האדם, ולא רק שיקולים רציונליים. כלומר, ייתכן והאדם הוא רציונלי בקבלת ההחלטה, אך אנו כבני אנוש לא מסוגלים לקלוט את כלל המידע סביבנו ועל כן אנו מוגבלים רציונלית בתחומים שונים (Bounded rationality). באופן זה, הכלכלה ההתנהגותית, בשונה ממרבית תחומי הכלכלה ה"קלאסית", נסמכת על בחינת התנהגות האנשים בפועל, קודם לניסיון למדל את התנהגותם.
המרכיב העיקרי בכלכלה ההתנהגותית הוא בכך שתחום זה מקנה לתהליכים פסיכולוגיים, קוגניטיביים, חברתיים והתנהגותיים משקל גדול בתהליכי קבלת החלטות בכלל ובנושאים כלכליים בפרט. כך, המחקר על הטיות, העדפות ומגבלות אנושיות כגורמים שיש להם השפעה על התחום הכלכלי מערער על הקביעות שבבסיס הכלכלה הקלאסית. כלכלנים בתחום טוענים כי אין להמעיט בחשיבותם של גורמים פסיכולוגיים כגון ציפיות, אמון, הוגנות, הטיות קוגניטיביות אנושיות ורגשות ככל שהדבר נוגע לקבלת החלטות בתחומי הכלכלה, וכי התיאוריות הכלכליות הקלאסיות לבדן אינן מצליחות להסביר את התנהגות השווקים באופן מספק בכלכלה הגלובלית של ימינו.
המחקר האקדמי בתחום הכלכלה ההתנהגותי החל למעשה רק בשנות ה-70' עם מחקרם של דניאל כהנמן ועמוס טברסקי אשר ביצעו ניסויים שהראו כי קבלת החלטות אינה רציונלית במקרים רבים. אחת הדוגמאות המפורסמות היא ההטייה ההתנהגותית בתיאורית תוחלת התועלת. בהיבט הרציונלי, קבלת סכום כסף של 800 ש"ח אמור להיות שווה לקבלת סכום כסף של 1,000 ש"ח בהסתברות של 80%. אולם, כהנמן וטברסקי הראו כי אנשים יעדיפו לקבל את סכום הכסף ה"וודאי" ולא סכום הכסף הנמצא ב"סיכון". מכאן, החלו כהנמן וטברסקי לבצע מספר רב של ניסויים ובו הוכיחו כי אנשים מעדיפים וודאות והינם "שונאי סיכון".
אבל, אם ישנה וודאות נמוכה מאוד לרווח, נמצא כי אנשים הם דווקא "מחפשי סיכון". כך הם ירצו לרכוש כרטיס לוטו או להשקיע באופציות בינאריות בעלות פרופיל סיכון גבוה, אך באותה מידה אנשים הם גם "שונאי סיכון" ועל כן ירצו לרכוש ביטוח נגד אירועי קיצון כדוגמא, וזאת למרות שלכאורה הדברים נוגדים אחד את השני.
הכלכלה ההתנהגותית הינה אם כן משלימה למחקר הכלכלי ה"קלאסי" בכך שהיא מנסה להצביע על הכשלים שבהתנהגותנו ועל ידי כך ללמדנו כיצד להימנע מהם. כשלי ההתנהגות נמצאים בכל תחומי חיינו ומבוססים על שתי מערכות חשיבה הפועלות במוחנו. דניאל כהנמן בספרו, "לחשוב מהר ולאט" קבע כי בבסיס קבלת ההחלטות שלנו, ניצבות שתי "מערכות חשיבה" – מערכת 1 ומערכת 2. בעוד זו הראשונה נסמכת על אינטואיציות ומהירות מחשבה אך נוטה יותר לטעויות, זו ה-2 היא המערכת המקבלת החלטות באופן שקול ומחושב יותר אך איטית יחסית.
הפרוייקטים שלנו

עידוד תשלומים ברשות המים
הגדלת תשלומים מצד חייבים בחובות תשלומי מים ללא קנסות או תמריצים כספיים.

הגדלת תשלום בהוראות קבע
כיצד לעודד לקוחות לשלם באמצעות הוראות קבע במקום תשלום של חודש בחודשו?

כיצד להגדיל תרומות בדיגיטל?
כיצד להגדיל את התרומה הממוצעת לארגון? כיצד להניע תורמים לתרום תרומה מתחדשת ולא רק פעם אחת?
הלקוחות שלנו



עקרונות הכלכלה ההתנהגותית
"ייצוגיות" (Representativeness)
נטיה לתת משקל יתר לנתונים אותם הם מסמנים כ"מייצגים". זוהי הסיבה מדוע בעת מו"מ על שכר כדאי לתת קודם את המספר ואז סביבו יחול המו"מ שכן הוא נתפס כמייצג.
"זמינות" (Availability)
נטיה להעריך יתר על המידה את חשיבותם של מאורעות "זכורים" יחסית לנתונים עובדתיים אובייקטיבים וסטטיסטיקות. אישה בהריון תראה סביבה כל העת עגלות ותינוקות; אדם המחפש מוצר לרכישה (רכב, דירה, מוצר חשמלי) יראה סביבו כל העת מוצרים דומים.
שנאת הפסד (Loss Aversion)
אנו שונאים הפסד יותר מאשר רווח. הדוגמא הקלאסית היא לשאלה כמה כסף תהיה מוכן להמר כדי להרוויח מהטלת מטבע 10 ש"ח אם ייצא "עץ". הכלכלה הקלאסית תעריך כי הסכום צריך להיות מעט גבוה מ-10 ש"ח (ההסתברות ידועה), אך מרבית האנשים, כפי שנמצא במחקר של כהנמן וטברסקי, דורשים 20 ש"ח לערך. כלומר, תפיסת ההפסד היא לערך פי 2 מתפיסת הרווח להרחבה
תפיסת האני (Identity)
אנו תופסים אנשים אחרים כ"טובים" אם הם דומים לנו פיזיים והפוך. זהו המקור לסטריאוטיפ. במחקר מרתק סוברים החוקרים כי הצבע ורוד המזוהה עם סרטן השד גורם לפחות אנשים להזדהות עם המטרה החשובה.
אפקט העיגון/הקיבעון המחשבתי (Anchoring)
נטיה לטעות בהערכה עקב הקושי לסטות מהערכה קיימת.
"הטיות בשירות האגו" (Self-Serving)
נטיה להאמין שאנו טובים מהממוצע. די לשאול קבוצה של כמה אנשים מי חכם יותר מהממוצע והתשובה יגלו כי סטטיסטית התשובה תהיה לא נכונה.
עומס בבחירות
(Choice Overload)
עומס במידע עלול להוביל לאי בחירה או לבחירות מוטעות. להרחבה
"ראייה בדיעבד"
(Hindsight)
לגבי אירוע שהתרחש – נטיה להפריז בהערכת ההסתברות שיקרה מלכתחילה.
מהתקשורת
מעריב
מנכ"ל חברת "פרוסט אנד סאליבן", ד"ר טיראן רוטמן, הראיון מיוחד על התפתחות הסטראט-אפים בצל הקורונה
הארץ
ד"ר טיראן רוטמן, מנכ"ל פרוסט אנד סאליבן ישראל, תומך בהשקעה ב-AppLovin, פלטפורמת משחקי המובייל וממובילות תחום הגיימינג בעולם
Funder
האיגוד הישראלי לתעשיות מתקדמות (IATI) והבורסה לניירות ערך יקיימו קורס מתקדם לאנליזה וניהול השקעות בחברות מדעי החיים מכל התחומים
מאזינים השקעות
ד"ר טיראן רוטמן מחברת פרוסט אנד סאליבן סוקר מגמות של חדשנות טכנולוגית בבורסה בת"א
globes
Frost & Sullivan Israel head Tiran Rothman insists that there is no bubble on the booming stock markets.
Behavioral Finance, pp. 155-177 (2020)
Chapter 7: The Critical Impact of Firms’ Market Value on Investor Behavior Following Pharmaceutical IPOs
Paper
The Rich Get Richer and the Poor Get Poorer: Behavior of Investors in Pharmaceutical Firms Post-IPOs
כלכליסט
המחלה הכי גדולה של עולם האנליזות, טוען טיראן רוטמן, מנכ"ל פרוסט אנד סאליבן ישראל, היא אופטימיות יתר בהערכות שווי.