תיאוריית הדחיפה (Nudge) הוצגה לראשונה בשנת 2008 בספרם של ריצ'רד ת'יילר וקאס סנסטיין. הרעיון: במקום לחייב או לאסור, אפשר לעצב את הסביבה שבה אנשים מחליטים, ארכיטקטורת הבחירה, כך שהבחירה הטובה תהיה הקלה והטבעית, בלי לשלול את החופש לבחור אחרת.
מסגרת MINDSPACE
כדי להפוך את התיאוריה לכלי עבודה, ממשלת בריטניה ריכזה את מנופי ההשפעה המרכזיים בראשי התיבות MINDSPACE:
- Messenger, המסר והשולח: לאותו מסר יש השפעה שונה לפי מי שמעביר אותו.
- Incentives, תמריצים: התגובה לתמריץ תלויה גם באופן שבו הוא מוצג, למשל כהפסד שאפשר למנוע.
- Norms, נורמות: השוואה לצריכת החשמל של השכנים מורידה צריכה יותר מבקשה כללית לחסוך.
- Defaults, ברירות מחדל: אפשרות שמסומנת מראש בטופס היא זו שרוב האנשים יישארו איתה.
- Salience, בולטות: אנחנו מגיבים למה שבולט ומובן ברגע ההחלטה.
- Priming, הטרמה: מילים, תמונות ואפילו ריחות שקדמו להחלטה משפיעים עליה.
- Affect, רגש: תגובה רגשית יכולה לגבור על שיקול מחושב.
- Commitment, מחויבות: אנשים מנסים לעמוד בהתחייבות שנתנו, במיוחד בפומבי.
- Ego, דימוי עצמי: אנשים פועלים כדי להרגיש טוב עם עצמם. פנייה אישית לחייב, שמזכירה שהוא אדם שעומד בהתחייבויותיו, מגדילה את הסיכוי שישלם.
המסגרת לא אומרת איזה כלי יעבוד. היא עוזרת לייצר השערות, ואת ההשערות בודקים בניסוי.