מהי כלכלה התנהגותית?

הכלכלה הקלאסית, מאז אדם סמית', בנויה על הנחה פשוטה: אנשים שוקלים את כל המידע שלפניהם ובוחרים באפשרות שממקסמת את התועלת שלהם. ההנחה הזו שימושית מאוד, והיא עדיין הבסיס לרוב הניתוחים הכלכליים. אבל היא לא מתארת איך אנשים מחליטים בפועל.

הכלכלה ההתנהגותית מוסיפה למודל את מה שהוא משמיט: גורמים פסיכולוגיים, קוגניטיביים וחברתיים. רגשות, אמון, תחושת הוגנות, הרגלים והטיות קבועות בחשיבה. נקודת המוצא שלה היא שהרציונליות שלנו מוגבלת: אין לנו את הזמן, את הקשב או את היכולת לעבד את כל המידע הרלוונטי.

הניסויים של כהנמן וטברסקי

מתחילת שנות ה-70 הראו דניאל כהנמן ועמוס טברסקי, בסדרה של ניסויים פשוטים, שההחלטות של אנשים סוטות מהמודל הרציונלי באופן עקבי. דוגמה: כשמציעים לאנשים לבחור בין 800 ש"ח בוודאות לבין סיכוי של 80% לזכות ב-1,000 ש"ח, רובם בוחרים בוודאות, למרות שהתוחלת זהה. בתחום הרווחים אנחנו שונאי סיכון.

אבל כשהסיכוי לרווח נמוך מאוד, הכיוון מתהפך. אותם אנשים קונים כרטיסי לוטו, ולפעמים גם מבטחים את עצמם מפני אירועים קיצוניים. ההתנהגות לא עקבית לפי המודל הקלאסי, אבל היא עקבית מאוד לפי המודל ההתנהגותי.

שתי מערכות חשיבה

בספרו "לחשוב מהר ולאט" מתאר כהנמן שתי מערכות. מערכת 1 מהירה, אינטואיטיבית וחסכונית במאמץ, והיא מנהלת את רוב ההחלטות שלנו. מערכת 2 איטית, מחושבת ומדויקת יותר, אבל מתעייפת מהר. רוב הטעויות הצפויות שלנו נולדות כשמערכת 1 עונה על שאלה שהייתה צריכה להגיע למערכת 2.

מה עושים עם זה

הכלכלה ההתנהגותית לא מחליפה את הכלכלה הקלאסית אלא משלימה אותה. היא מזהה את המקומות שבהם ההתנהגות סוטה מהמודל, ומציעה דרכים לתכנן סביב הסטיות האלה: במדיניות ציבורית, במוצרים, בשיווק ובהחלטות השקעה.